Le nouveau chemin de croissance pour lui et pour elle vient du cœur

Aug 08, 2023

La trajectoire de la célèbre plateforme de santé et de bien-être Hims & Hers est celle que la plupart des entrepreneurs et des investisseurs espèrent. Depuis sa création, l'entreprise, qui n'a même pas six ans, a connu pour l'essentiel une croissance de sa clientèle et de ses revenus en offrant aux consommateurs un accès par télésanté à des soins pour des conditions historiquement stigmatisées comme la santé sexuelle et la perte de cheveux. Avec sa publicité accrocheuse, ses messages de marque pertinents et sa machine marketing prolifique, des centaines de milliers de consommateurs affluaient vers la plateforme de marché début 2020, évitant ainsi les moyens traditionnels d’accès aux services de santé.

Puis la pandémie s’est produite et le marché des soins virtuels a explosé avec l’arrivée rapide de startups et de concurrents sur la scène. Même si Hims & Hers n'opérait pas seul sur son marché avant le Covid-19, les investissements en capital-risque affluant dans le secteur signifiaient que les voies de croissance et de différenciation pour son activité principale deviendraient plus difficiles. Cependant, Hims & Hers a persévéré et a réagi en lançant plusieurs nouvelles gammes de services en 2020 à quelques mois d’intervalle, notamment les soins primaires et la santé mentale.

Malgré la concurrence émergente de concurrents bien capitalisés, la société a continué de croître, surfant finalement sur la vague de santé numérique alimentée par la pandémie jusqu'à une introduction en bourse de 1,6 milliard de dollars en janvier 2021 via une fusion avec une société d'acquisition à vocation spéciale (SPAC).

Mais ensuite, la marque a rencontré de violents vents contraires – à la fois dus aux difficultés du secteur de la santé numérique au consommateur (DTC) lui-même et à l’hésitation générale des investisseurs à l’égard des entreprises qui ont choisi la voie SPAC. Le marché est devenu plus encombré pour toutes ses offres, et les coûts d'acquisition de clients de l'entreprise sont restés élevés. Au premier trimestre 2022, Hims & Hers enregistrait toujours une solide croissance de ses revenus, mais cette croissance était coûteuse, le marketing représentant environ 50 % de ses revenus totaux, ce qui a en partie contribué à faire chuter le cours de son action en dessous de 4 $. Hims & Hers n'était pas le seul à être touché à l'époque, car presque toutes les entreprises publiques de santé numérique (et le marché technologique au sens large) étaient battues, mais son action a connu une chute abrupte par rapport à son sommet post-introduction en bourse. .

Cependant, depuis ces creux, Hims & Hers semble faire volte-face alors que le marché dans son ensemble est toujours embourbé dans les douleurs de la reprise. Chaque bénéfice trimestriel a dépassé les attentes, la marque atteignant un EBITDA rentable au quatrième trimestre 2022. Le cours de l'action a triplé par rapport à ses plus bas pendant un certain temps avant de s'établir juste au-dessus du double à ce jour. L'entreprise souhaite désormais franchir une nouvelle étape en touchant à un domaine qu'elle n'avait pas encore abordé : les soins préventifs, et plus particulièrement la santé cardiovasculaire préventive.

Hims & Hers a commencé par traiter des maladies stigmatisées, mais se tourne vers les soins chroniques en commençant par la santé cardiovasculaire.

Cette décision arrive à point nommé, car certains analystes financiers réclament une innovation significative de la part de Hims & Hers. L'entreprise ne peut pas s'attendre à ce que les mêmes approches et les mêmes différenciateurs concurrentiels continuent de générer une croissance trimestrielle du nombre d'abonnés qui double effectivement d'une année sur l'autre, tandis que les coûts de marketing continuent de osciller autour de 50 % du chiffre d'affaires – même si elle maintient ses marges brutes de 70 à 80 %. On peut se tourner vers Netflix, la centrale du divertissement grand public, après que la croissance perpétuelle de ses abonnés se soit arrêtée brutalement, voire temporairement en retrait.

Même si Hims & Hers a conclu des accords avec des détaillants comme Walgreens et Target pour sa gamme croissante de produits en vente libre, les abonnements pour l'accès aux services cliniques, en particulier pour les hommes, représentent toujours l'essentiel de ses revenus. Oui, de nouvelles options basées sur des prescriptions ont été récemment lancées, mais elles ne semblent pas représenter les opportunités d'expansion spectaculaires du TAM auxquelles Wall Street s'attend toujours. L’entreprise vise désormais à se développer en introduisant sa nouvelle approche, Heart Health by Hims.

En commençant par la plus grande marque des deux que l'entreprise exploite (Hims), Heart Health by Hims est la première réponse de l'entreprise à l'un des problèmes de santé les plus dévastateurs au monde, les maladies cardiovasculaires (MCV). Les maladies cardiovasculaires sont la principale cause de mortalité dans le monde et constituent à la fois un problème incroyablement complexe et un marché énorme, notamment en Amérique. Des recherches évaluées par des pairs suggèrent que les États-Unis dépensent plus de 300 milliards de dollars, soit 15 % des dépenses totales de santé, pour gérer et traiter les maladies cardiovasculaires.